“히트상품은 신화가 아니라 과학이다”…마케팅과 행동경제학의 접목
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“히트상품은 신화가 아니라 과학이다”…마케팅과 행동경제학의 접목
  • 심양우 기자
  • 승인 2015.03.04 10:36
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스타벅스 매장의 내부 디자인은 훈훈하고 편안하다. 이국적인 향기와 배경으로 흐르는 월드 뮤직은 직장과 집을 떠나 휴식을 취할 수 있는 제3의 장소로의 탈출이다. 스타벅스 브랜드는 커피 경험을 짧은 휴가로 표현하고 있는 것이다.

그러나 중국에서는 짧은 휴가가 아니라 지위의 상징이 된다. 스타벅스 방문은 사회적으로 부유함을 가키는 것이다.

레코는 레고 상자를 화면에 내세우면 상자 위에 완성된 제품을 보여주는 증강현실 시스템을 설계했다. 소비자에게 가상의 제품을 보여주는 이 시스템은 제품의 가치와 편익을 더욱 명확하게 보여주기 때문에 매출을 일으키고 증가시킬 수 있다.

스위스의 시계 제조사인 티쏘 역시 인도에서 구경하는 손님들에게 값비싼 시계를 차도보록 해줌으로써 이 원칙을 이용했다.

소비자가 상품 구매를 결정하는 데에는 개인적 혹은 사회적 목표가 존재한다. 인간의 뇌는 경험과 기대를 기반으로 어떤 상품이 자신의 목표에 어느 정도까지 부합해 목표 달성에 도움을 줄 수 있는지 계산한다.

동기가 부여된 행동은 자신에게 소중한 목표를 달성한다는 특징을 갖는다.

전통경제학에서는 인간을 합리적으로 선택하는 존재로 보았다. 반면 행동경제학은 이를 부정한다. 즉 인간은 부분적으로 합리적이며 많은 경우 비이성적이고 비합리적인 선택을 한다는 것이다.

마케터 입장에서는 소비자의 행동과 결정에 영향을 미치려면, 즉 구매를 하게 만들려면 비합리적인 선택의 시스템 작동 메커니즘을 이해하고 영향을 미쳐야 한다는 것이다.

심리학자 대니얼 카너먼은 이 같은 소비자 행동의 진실을 밝혀냄으로써 2002년 심리학자로는 사상 최초로 노벨 경제학상을 수상했다.

신간 『빅히트』(씨앗을뿌리는사람)는 25년간 마케팅에 종사한 필 바든이 행동경제학을 마케팅 현장과 잇는 가교역할을 표방하며 쓴 책이다.

인간의 행동과 의사결정에 관한 지식은 놀라운 속도로 발전하고 있지만 마케팅 분야에서는 이를 제대로 활용하지 못한 채 여전히 반세기 전인 1970년대식 사고모델을 기초로 삼고 있는 아이러니를 절감한 것이다.

 

이에 따라 행동경제학의 핵심 개념들과 그것을 증명한 실험 결과들을 소개하며 소비자의 구매결정에 실제로 영향을 미치는 결정적 요소들을 살펴본다.

또 각각의 요소들에는 어떻게 접근해야 하는지, 그에 따른 마케팅 전략은 어떤 것들이 있는지에 대해서도 구글, 애플, 코카콜라, 스타벅스, 아디다스, 테스코, 맥도날드, 할리 데이비슨 등 각종 브랜드의 마케팅 사례들을 근거로 설명한다.

저자는 브랜딩, 포지셔닝, 신제품 개발 등 각 기업들의 마케팅 전략의 성공과 실패를 분석한다. 실패했을 경우 마케터가 소비자의 행동과 의사결정에 대해 무엇을 놓치고 있었는지 역시 증명한다.

저자는 “소비자의 의사결정에 핵심적인 내재적인 차원의 인식을 일상에서 이루어지는 마케팅 활용에 통합시킨다면 패러다임이 전환될 것이고 전적으로 새로운 관점에서 상품과 서비스, 브랜드를 관리할 수 있을 것”이라고 말한다.


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